BLACK
FRIDAY VIVE MOMENTO CRÍTICO, SEGUNDO PESQUISA FIA
Pesquisa
inédita de mestrado da
FIA revela vantagens e desvantagens da Black Friday para o varejista
brasileiro e indica ações para seu sucesso no futuro.
A Black
Friday é
um fenômeno de promoção de vendas em vários países, abrindo a
temporada de compras de final de ano, sempre na quarta sexta-feira de
novembro, após o feriado de Ação de Graças (nos
Estados Unidos, onde foi criada).
Sendo realizada no Brasil desde 2010, pela
empresa Blackfriday.com.br,
inicialmente apenas pela internet, a promoção a cada ano atrai a
atenção de novos setores da economia. Para o e-commerce, de acordo
com dados do E-bit, a edição de 2015 teve um resultado 38% maior do
que no ano anterior, com faturamento de R$ 1,6 bi.
Se
por um lado a Black Friday promete aumento
do volume de
negócios e atração
de novos clientes,
por outro ela gera alguns sérios desafios para as empresas, como,
por exemplo, forte diminuição
das margens de
lucro e grande concentração
de vendas em
um único dia, com sobrecarga
de sistemas e estrutura logística,
além da queda
das vendas e do fluxo nos
períodos que logo antecedem ou sucedem a ação. Estes são alguns
dos pontos estudados pelo pesquisador e
mestre Alberto
Alexandre Carreras Guerra,
em trabalho que acaba de ser feito para a FIA
- Fundação Instituto de Administração.
Ao
mesmo tempo em que a ação ainda é vista com desconfiança por
parte dos consumidores, seu sucesso tem sido crescente a cada edição,
com milhares de estabelecimentos participantes, em todo o Brasil, com
descontos que prometem chegar a 80%. “Ganhar
a confiança dos clientes e se preparar bem para o maior movimento
ainda é um grande problema a ser enfrentado pelas empresas”,
afirma o pesquisador Alberto Guerra. “Os
consumidores estão cada vez mais bem informados, seletivos e
exigentes, com acesso a muitas ferramentas de pesquisa e sempre
compartilhando experiências on line”.
Por
ser de fácil entendimento e grande apelo junto ao público, os
descontos são, em qualquer época do ano, a principal ferramenta de
promoção usada pelos varejistas brasileiros. De acordo com Flávia
Ghisi,
professora do mestrado profissional da FIA e coordenadora
da pesquisa, “mesmo
ainda em fase de amadurecimento no país, a Black Friday está
entrando para o calendário promocional do varejo brasileiro. Este é
o momento para as empresas tomarem atitudes que contribuam para
reforçar a credibilidade da ação, conquistando a confiança do
consumidor, de modo a que tenham resultados crescentes a cada ano”.
Por
ser uma ação recente no Brasil, ainda existem atitudes e
comportamentos que precisam ser melhor desenvolvidos, tanto por quem
vende quanto por quem compra:
Para
as empresas
Oferecer
promoções que sejam realmente percebidas pelos consumidores como
justas e grandes oportunidades de compra, negociando antecipadamente
com fornecedores e comunicando claramente suas políticas de preço.
Compensar
queda da margem de lucro com aumento do volume de vendas, inclusive
de outros produtos que não estejam em promoção.
Planejar
corretamente o dimensionamento de equipes, sistemas e estrutura
logística para antes, durante e após as vendas.
Para
os consumidores
Comparar
preços praticados antes e durante a promoção, assim como entre
diversas empresas.
Evitar
produtos em estado de qualidade indefinido ou de origem duvidosa.
Checar
credibilidade de quem vende, prazos e condições de entrega.
Por
que Black e por que Friday?
O
termo foi usado pela primeira vez no início dos anos 60, na
Filadélfia, mas somente na década de 80 definiu-se como importante
ação de promoção para os varejistas norte-americanos. Uma
oportunidade para aumentar as vendas e sair do vermelho. Preto, em
inglês, é a cor de contas
positivas (o
que seria azul,
em português). A expressão também pode ser entendida como um dia
congestionado, com muito tráfego e grandes filas. “Nos
Estados Unidos, lojas como Macys e Sears abrem às 4h ou 5h
da manhã, enquanto outras abrem ainda na noite da quinta-feira. Tudo
para aproveitar o momento após o jantar do feriado de Ação de
Graças, quando muitas pessoas procuram algo interessante para
fazer”,
lembra o pesquisador Alberto
Guerra.
O
estudo levou em consideração empresas em diversos formatos como
hipermercado, shopping center, loja de departamentos e Internet, de
sete segmentos diferentes: material de construção, móveis,
eletrônicos, livros e discos, papelaria, vestuário e esportes. Para
a maioria, a Black Friday no Brasil ainda está em fase crítica de
construção de credibilidade e imagem, porém há otimismo quanto às
expectativas de crescimento e ao sucesso de outras iniciativas
correlatas, como a Cyber
Monday.
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